Google Academies en Granada: 10 cuestiones sobre Adwords

Dos intensos días en la Cámara de Comercio de Granada nos han servido para ver que, cuando uno se cree que controla un universo tan amplio como el de Google Adwords, siempre se puede atomizar más. Estuvimos el miércoles y jueves en el curso organizado por Google Academies para esta plataforma de publicidad online, con Ramón Fabregat  (@WManagerService) como Local Trainer de Google -anglicismos a tutiplén, ya se sabe-. Si bien muchos coincidimos en que empezó la mañana del miércoles deambulando entre lo elemental y lo obvio, el nivel empezó a subir y acabamos el jueves pidiendo que encendieran el aire acondicionado. Las coronillas hervían. Y aunque quizás hubiera faltado algo de práctica, o ver cómo lo explicado se ponía en práctica en directo, las dos jornadas han dado mucho de sí. Fabregat se volcó literalmente en atender todas y cada una de las preguntas de los asistentes, y eso que el auditorio de la Cámara de Comercio estaba a reventar, hasta arriba.

Ramón Fabregat, durante su ponencia (de dos días).

Para los que ya hemos trabajado con Adwords, muchos de los temas tratados ya pertenecían a nuestro acervo profesional. Pero hubo varios puntos de la configuración, posibilidades extra, un truco o consejos que apuntar para el futuro, aunque algunos sean también cuestión de gustos. Entre unas cosas y otras, las que ya conocíamos -que vendrán bien para los principiantes- y los descubrimientos -para los que batallamos ya con los datos de Adwords-, vamos a recopilar diez cuestiones de las tratadas que nos parecieron clave y que debería tener en cuenta cualquier experto en SEM o cualquier otro profesional que deseara introducirse en este proceloso sector sin sufrir una catalepsia.

1. Google no quiere tu dinero. En realidad a esta frase le pondríamos unos cuantos peros… Sin embargo sí que es cierto que un buscador que factura 35.000 millones de euros al año no puede supeditar su estrategia comercial a que los resultados de su primera página sean malos, por más que paguen. El buscador quiere ser, según Fabregat, «un encontrador», por lo que no va a mostrar tu anuncio si es una patata frustrante, por más que pagues.
2. A Google no le engañas.Sabe que el anunciante eres tú, averigua que tu competencia está intentando dinamitar tus campañas, no le puedes colar dos anuncios en una misma búsqueda o display… Y si encuentras un truco, en breve lo caparán. Poniéndote en la lista negra, además.
3. Nadie te puede asegurar nada. Que tu anuncio aparezca el primero o el segundo depende de muchas cuestiones, la calidad del mismo es fundamental, y pueden aparecer y desaparecer competidores en cualquier momento. Si una agencia o un profesional te garantiza que en un tiempo X estarás el primero, desconfía.
4. Ten la misma cerradura en todas las puertas. Los que utilizamos productos de Google desde hace tiempo, desde Youtube hasta el extinto Reader (cómo te echamos de menos, Reader), ya nos habíamos dado cuenta de cómo la tendencia es a unificar todos sobre la misma cuenta. Alinea tu cuenta de Adwords en la misma que tienes tu canal de videos, Analytics, Webmaster Tools, etc.
5. «Dime cómo segmentas y te diré cuánto conviertes». La frase es del ponente, y viene a significar algo que podemos certificar. Todo lo que puedas dividir en Adwords tus campañas y tus grupos de anuncios, poco será. Sobre todo al principio, para saber qué es lo que funciona mejor, qué palabra clave arrasa y que campaña no sale nunca, y para que cada anuncio esté perfectamente adaptado a su contexto, sea red de búsqueda, display, true view u otros formatos. Consejo para novatos: Jamás, nunca, en la vida, hagáis campañas de búsqueda y display unidas. Cada cosa por su lado.
6. Las extensiones, con coherencia.¿Para qué quieres que el teléfono de tu oficina aparezca a las tres de la tarde si nadie lo va a coger?
   
7. Con Display salimos del escaparate. Cuanto más variado, en más lugares podrás aparecer. Y paciencia, que el CTR (ratio de clicks por impresiones) es más bajo, pero para hacer imagen de marca es fundamental.
8. ‘Perseguido por un banner’. Si visitas una web y su banner te persigue allá donde vayas, durante una infinidad de días y aunque ya hayas comprado, esa web está poniendo en práctica una mala campaña de remarketing. ¿Dar tanto la paliza es bueno o malo?
9. EL SEM NO BENEFICIA AL SEO. Y lo ponemos en mayúsculas para emular la vehemencia y convicción con la que el ponente de Google Academies lo quiso sentenciar. Por más que te gastes en Adwords y por más visitas de calidad que consigas a la web, tus éxitos en SEM (Search Engine Marketing) no van a contribuir a conseguir tus objetivos de SEO (Search Engine Optimization). O más bien, no contribuye más de lo que pueda contribuir una cuña en la radio o una campaña de cartelería en la calle.
10. Todo esto es así… hasta nuevo aviso. Google Adwords cambia sus funciones, añadiendo o eliminando, su normativa, sus posibilidades y su interfaz semana sí, semana no. Así que para dedicarse a esto hay que estar al día, estar pendiente de notificaciones y correos y seguir la Comunidad Adwords. Además, si no te enteras de estos cambios suspenderás el examen que hay que aprobar cada dos años en el Google Certification Program y poder trabajar como profesional certificado.

Estas son diez cuestiones tratadas en estas dos jornadas de Google Academies en Granada, pero podríamos haber hecho una lista de cien o más. ¿Alguno de los asistentes quiere corregir o añadir algo?

Por Luis Arronte